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营销活动之“七步成诗”

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营销活动之“七步成诗”

发布日期:2019-01-06 作者: 点击:

  营销活动是发现机会,加强项目成功率的重要武器,其类型多种多样,小到一次与客户的技术交流,大到参加一次高级别的展览会。各项营销活动的形式尽管千差万别,其核心的逻辑或者说流程却是大体一致的,可以归纳为7个步骤,且称之为“七步成诗”。

  第一步:运筹帷幄

  何为运筹?简单说就是找到合适的人,以合适的方式,说合适的话,做合适的事。

  关键就是两个字:合适。这一步首先要回答的一个核心问题是:目的是什么?其次的一个问题是:如何达到目的?如果进一步细化,可以分解为6W3H,即:What, Who,When,Where,Why,Which,How,How much,How many,如此而已。

  第二步:需求调研

  明确了目的及达到目的的路径,这一步我们需要具体的实施举措,需求调研的方式有多种,包括资料查阅,如网站信息、新闻信息、背景信息、客户拜访、前期交流信息等。另外,我们还需要与客户的相关负责人进行有效沟通,并在此基础上,明确细化客户的需求信息。

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  第三步:确定方案

  针对客户需求,我们需要提供匹配的解决方案,其中的核心点,是从客户的角度出发,提供客户感兴趣的材料,换句话说需要说明给客户带来哪些好处。方案的文体并非千篇一律,根据客户需求的状况,项目阶段不同进行适当的调整:是引导立项,还是提升竞争优势?

  文体大致有三类:逻辑体、故事体、正式体。逻辑体的重点,是说明方案价值的逻辑关系,适合思维严谨的客户;而故事体,通常从案例出发,建立样板效应,适合思维活跃的客户;正式体则中规中矩,标准规范,当然其中也可以融合逻辑体和故事体。

  方案的完善,其中的关键是自我质询(模拟演练),即反面意见的应用。我们需要不断从反面来质询,以确保方案经得起推敲,能够承受各种问题甚至责难。

 

  第四步:资料制作

  资料需要和方案匹配,这是内容和形式的关系问题。子曰:“质胜文则野,文胜质则史。文质彬彬,然后君子。”(质朴胜过了文饰就会粗野,文饰胜过了质朴就会虚浮。质朴和文饰匹配恰当,然后成为君子。)没有形式,内容将无处承载;形式不合适,内容的表达也会受影响。

  通常我们用PPT来制作营销活动的资料,其中有几个问题需要注意:

  (1)色彩主张。通常认为商务应以蓝色为主基调,同时色彩不能太过华丽,“文胜质则史”。

  (2)文不如数,数不如表,表不如图。尽可能以图形或表格的方式呈现,是十分必要的。

  (3)版面恰当,尤其不能过于拥挤。很多人总想在PPT上呈现尽可能多的内容,这是一个误区,会导致重点不突出。其实,真正打动客户的,往往是1-2点,过多的内容恰恰会冲淡主题关键。

  第五步:会前准备

  一项大型的营销活动的核心动作,通常是通过一次会议来完成的,这时会前的准备就非常重要。准备不到位的一点小瑕疵,可能导致活动前功尽弃。会前准备需要注意哪些方面呢?

  (1)环境分析

  环境分析的核心是现场、现场、现场!重要的事情说三遍,你必须提前到现场勘察,而不能根据资料遐想。设备的型号和位置,会场的布置,出席人员的情况,必须提前安排。还有特别要注意的是交通状况,绝对要避免迟到!

  (2)器材准备

  投影设备、音响设备、电脑等设备,必须提前试用,确保可靠。这里尤其要注意的是,要有预案!或者说备份方案。电脑死机了怎么办?麦克风有问题怎么办?等等。我的建议是关键设备尽可能双配置。

  (3)试讲演练

  我发现很多的营销活动,前期做了很多工作,花费也很大,可现场讲解的效果一般,投入很大部分打了水漂。解决这一问题的方案就是试讲演练。很多时候我们因为时间紧张遗漏了这一环节,出现问题就来不及了。对于试讲演练的重要性,我认为无论怎么强调都不为过。

  第六步:汇报宣讲

  做好了所有的准备工作,就来到了活动实施的现场,汇报宣讲将直接决定营销活动的最终效果。现场演讲的技巧这里就不多说了,本人也不专业。仅就客户提问这一环节谈一下自己的体会。客户为什么会提问?有的可能是真正希望搞清楚,也有的可能只是希望表达自己的专业性而已。必须区分这两类问题,因为回答的方式是截然不同的。还有一种情况是客户提出了我们不清楚的问题,我的建议是坦率一点,首先夸一下客户的问题,然后坦率说不知道,并承诺何时给客户答案。

  第七步:总结跟踪

  很多营销活动,到第六步就结束了。所以每次你问过去某项活动带来的价值和意义时,常常没有答案。PDCA循环,我们常常只有Plan和Do,缺少了Check,这个循环不能生成,提高就无从谈起。

  总结跟踪是“闭环”的过程,包括对客户的回访,对遗留问题的答复,总结每一步实施情况,形成SOP(标准作业流程)和FAQ(常见问题与解答),推动工作的螺旋式上升。营销活动的目标是“生成销售线索”,总结跟踪也便于接下来销售活动的有效开展。

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